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Volvo 2015 nicht auf der IAA – Alternative sind Events und mehr Internet

Volvo XC90 First Edition

Volvo gibt sich traditionell betont schwedisch. Doch was heißt das noch in einer globalisierten Welt? Oberflächlich setzen viele IKEA mit Schweden gleich. Schließlich ist IKEA das erfolgreichste schwedische Unternehmen. Dabei halten Kritiker das Schwedische im Unternehmen längst nur noch für einen Anstrich. Trotzdem ist das Image des Unternehmens bis heute überwiegend positiv. IKEA sorgte auf dem Möbelmarkt für eine Demokratisierung der Exklusivität, lass ich irgendwo einmal. Das kommt offensichtlich gut an. Genauso wie Stockholms Partys, die längst mehr als nur ein Geheimtipp sind. Schwedens Hauptstadt gilt als Paradies für Nachtschwärmer.

Kein Wunder, dass auch der Autobauer Volvo sein schwedisches Erbe betont. Dabei ist das Unternehmen aus Göteborg schon seit 1 ½-Jahrzehnten nicht mehr in schwedischem Besitz. Denn obwohl der Autobau ursprünglich das Kerngeschäft des Unternehmens war, verkauften die Inhaber die Fahrzeugproduktion 1999 für 6,45 Milliarden US-Dollar an Ford, um sich auf andere Geschäftsbereiche zu konzentrieren. Doch die Amerikaner scheiterten mit ihrer Vision vom Weltunternehmen. Nach rund zehn Jahren reichten sie Volvo für 1,3 Milliarden US-Dollar an den chinesischen Fahrzeugkonzern Geely weiter. Seitdem modernisieren die chinesischen Inhaber das Unternehmen. Dazu setzten sie auf skalierbare Plattformen. Schrittweise verabschieden sie die Fünf- und Sechszylindermotoren, die die Fans der Marke untrennbar mit Volvo verbinden, in den Ruhestand. Abgasnormen und Rationalisierung lassen auch Volvo in Zukunft auf Vier- und Dreizylindermotoren vertrauen.

Im Vertrieb seiner Fahrzeuge verändert das Unternehmen jetzt seine Ausrichtung. In Göteborg verkündete das Management jetzt seinen „Volvo Way to Market“. Wie einst IKEA, wo man sich 1974 beim Debüt in Deutschland als unmögliches Möbelhaus bezeichnete, sucht Volvo dabei einen Weg abseits ausgetretener Pfade. Vielleicht auch das eine typisch schwedische Eigenschaft. Im Mittelpunkt des Volvo-Wegs steht in Zukunft jährlich ein großes Erlebnisevent. Dort sollen die Kunden die Marke Volvo und ihre Produkte kennenlernen. Einen ähnlichen Weg bestritt Cadillac jüngst mit seiner „Cadillac Experience“. Dort konnten Interessenten und Partner die Marke an einem Tag erleben. Aber auch die Präsentation des Audi TT in Frankfurt, wo Audi eine Steilkurve in ein Zelt stellte, klingen wie Vorbilder für das, was Volvo jetzt ankündigt.

Zur Finanzierung reduziert Volvo seine klassische Messepräsenz. Nur noch auf einer Automesse pro Kontinent will Volvo jährlich ausstellen. In Europa wird Volvo daher 2015 exklusiv in Genf ausstellen. Dafür nehmen die Schweden in Kauf, 2015 nicht auf der IAA in Frankfurt vertreten zu sein. Wer beide Messen kennt, kann das nur schwer nachvollziehen. Frankfurt ist Europas wichtigste Automesse. Schließlich lockte die IAA im vergangenen Jahr rund 900.000 Besucher nach Frankfurt. Den Weg nach Genf fanden in diesem Jahr nur 674.000 Besucher. Für Genf spricht, dass der Ort traditionell als Premierenort für Luxusfahrzeuge gilt.

Sei’s drum … kein Frankfurt für Volvo und sonst?

Zur Unterstützung setzt Volvo auf die digitale Revolution. Volvo hat richtigerweise erkannt, wie sich Kunden heute im Internet über Autos informieren. Im Rahmen des „Volvo Way to Market“ will Volvo daher eine digitale Vorreiterrolle einnehmen. Dazu startet Volvo auf seinen Webseiten weltweit in das Zeitalter des Online-Vertriebs. Wobei das Internet dabei nicht das stationäre Händlernetz ersetzen soll. Stattdessen soll das Netz die Kunden in die Verkaufsräume locken. Die Kunden sollen also ein Auto online eher reservieren, um es dann beim Händler tatsächlich zu kaufen. Klingt natürlich nach dem alten Dilemma eines Markenführers, der Angst hat, mit den Online-Vertrieb seinen klassischen Vertrieb auszutrocknen.

Zur Premiere des neuen Volvo XC90 unternahm Volvo einen ersten Testlauf dieses Konzepts. Die Volvo XC90 First Edition konnte im September ausschließlich online reserviert werden. Der Erfolg dieser Aktion bestärkt Volvo im Ausbau der digitalen Vertriebsaktivitäten. Kernstück der Online-Informationsoffensive sollen, wie Volvo es nennt, ein neuer Konfigurator und die branchenweit führenden Inhalte der Webseite sein. Online ist das alles noch nicht. Nach meinem Projekt Beihilferatgeber habe ich eine Vorstellung davon, was die Schweden planen. Denn mit dem Auftritt verfolgen wir im Versicherungsvertrieb ein ähnliches Konzept. Mal gucken, wie die Schweden ihr Projekt tatsächlich online umsetzen.

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