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Jaguar Land Rover – Lichtblick in der Krise! Was macht Tata besser als Ford?

Die Land Rover Studie DC100 wagt einen Ausblick auf den Defender 2015

Jaguar Land Rover, Großbritanniens Tradition in indischem Besitz, schloss das zurückliegende Jahr mit einem Rekord ab. 2012 verkaufte man mit exakt 357.773 Fahrzeugen weltweit so viele Autos wie nie zuvor. Diese Zahl unterstreicht die positive Entwicklung, die die bis 2008 zu Ford gehörenden Marken in den letzten Jahren genommen haben. Doch warum hat Ford das eigentlich nicht geschafft?

Für eine Antwort auf diese Frage muss man wahrscheinlich weit zurückblicken. Denn Großbritanniens ehemals stolze Autoindustrie ist gekennzeichnet von einem beispielslosen Niedergang. Anfang der 1950er Jahre war das Vereinigte Königreich nach den USA das Autoland Nummer 2 und die britischen Hersteller galten als Exportweltmeister. Doch arbeitsintensive und unwirtschaftliche Produktionsmethoden führten zu einem Abstieg, der durch die oftmals schlechte Qualität beschleunigt wurde.

Man versuchte, das Problem durch Zusammenführung der Unternehmen zu lösen. 1952 wurde aus Austin, Morris, MG, Riley und Wolseley die British Motor Corporation (BMC). 14 Jahre später schloss sich BMC mit Jaguar zur British Motor Holdings (BMH) zusammen. Doch die Möglichkeiten der großen Einheiten wurden nicht konsequent ausgenutzt. Die Marken blieben auch nach der Zusammenführung weitestgehend eigenständig und konkurrierten zum Teil am Markt weiter gegeneinander.

Als Folge schrieb auch die BMH Verluste, obwohl das Unternehmen zu dieser Zeit immer noch als der viertgrößte Autobauer Europas galt. Auf Druck der britischen Regierung bildete man schließlich 1968 aus der BMH und der erfolgreichen Leyland Group, die Triumph und Rover mit in die Ehe brachte, die British Leyland Motor Corporation (BLMC). Doch auch in den folgenden Jahren verhindern interne Rivalitäten viele Modernisierungsideen, sorgten Arbeitskämpfe und Qualitätsprobleme schließlich dafür, dass das Unternehmen selbst auf dem Heimatmarkt an Boden verlor.

Selbst die zwischenzeitliche Verstaatlichung, nach massiven finanziellen Problemen 1975, rettete das nun British Leyland genannte Unternehmen nur vorübergehend. Doch genau in dieser Zeit wurden die Weichen gestellt, die dafür sorgen, dass wir heute überhaupt noch neue Land Rover oder Jaguar fahren können. Denn 1978 wurde Land Rover innerhalb von British Leyland ein eigenständiges Unternehmen. Dies sorgte dafür, dass der Geländewagenbauer bis heute auf die Wirtschaftlichkeit seiner Produktion achtet.

Im Zuge der von der Regierung Thatcher eingeleiteten Privatisierung wurde British Leyland 1982 zur Austin Rover Group. Jaguar trennte man schließlich sogar ganz aus der Gruppe heraus. Zwei Jahre später fanden die Aktien des gerade einmal profitablen Unternehmens reißenden Absatz. Doch nach Verlusten verloren viele Aktionäre schnell die Lust, 1989 übernahm Ford erst die Mehrheit und schließlich für rund 2,6 Milliarden Dollar das gesamte Unternehmen.

Badge Engineering verschreckt die Kunden

Doch obwohl Jaguar zeitweilig Gewinne in den USA abliefert, fasst man das Unternehmen als Bestandteil der Premier Automotive Group mit Volvo, Aston Martin und ab 2000 auch Land Rover zusammen. Doch dabei geht die Identität der Marke verloren. Denn für Jaguar bedeutet dies, dass man die Modellpalette um den X-Type erweitert. Es handelt sich dabei um einen nur gering verkleideten Ford Mondeo, der nie die Akzeptanz echter Jaguar-Kunden gewinnen kann. Zudem gelingt es nicht nachhaltig, neue Kundenkreise zu erschließen. Als Ford Mitte der 2000er-Jahre auf dem Heimatmarkt in Schwierigkeiten gerät, stellt man das teure Auslandsprogramm der Premier Automotive Group auf den Prüfstand.

Schritt für Schritt wird die Beteiligung abgebaut. Zunächst trennt man sich 2007 von Aston Martin. Ein Jahr später findet man im indischen Mischkonzern Tata einen Käufer, der Jaguar und Land Rover im Paket übernimmt. 1,32 Milliarden Euro zahlen die Inder, obwohl Ford zeitweise von einem höheren Wert der Unternehmen ausgeht. Mit Land Rover (Absatz 2007 weltweit 226.395 Fahrzeuge) verkauft Ford ein profitables Unternehmen. Jaguar dagegen gilt auch zu dieser Zeit als Verlustbringer.

Was macht Tata besser?

Seit der Übernahme haben die Inder mit ruhiger Hand die Modellpalette der Unternehmen gepflegt. Jaguar bietet heute mit dem Jaguar XF in der oberen Mittelklasse sowie den Jaguar XJ in der automobilen Oberklasse schnittige Limousinen mit modernen coupéartigen Formen an. Dazu gibt es den XF auch als Kombi. Und in Kürze wird mit dem Jaguar F-Type ein zweisitziger Sportwagen das Angebot der Marke ergänzen. Bei der Gestaltung der Karosserien hat man genau darauf geachtet, dass die Fahrzeuge sich klar als Familie präsentieren.

Während man Jaguar aus der Mittelklasse – zunächst? – zurückzog, hat man bei Land Rover mit dem Range Rover Evoque das Angebot nach unten erweitert. Mit inzwischen sechs Baureihen ist der Geländewagenbauer heute vergleichsweise breit aufgestellt. Doch der Erfolg bestätigt den Mut der Verantwortlichen. Denn Land Rover erzielte 2012 mit mehr als 300.000 verkauften Fahrzeugen das beste Jahresergebnis seiner 65-jährigen Unternehmensgeschichte.

Eine Zahl, die jedoch auch verdeutlicht, wie exklusiv Jaguar mit knapp 54.000 verkauften Fahrzeugen immer noch ist. Es wird wichtig, dass auch auch Jaguar die Einführung eines bisher nur grob angekündigten neuen Modells gelingt. Denn mit 350.000 verkauften Fahrzeugen wird man Jaguar Land Rover nicht auf Dauer wirtschaftlich betreiben können. Jaguar muss für das Überleben der Marke mindestens ein renditestarkes Modell in der Mittelklasse nachlegen und die verkauften Stückzahlen deutlich steigern.

Gleichzeitig muss auch Land Rover den Aufwärtstrend fortsetzen. In gut zwei Jahren soll bzw. muss der Defender, der auf dem seit 1948 angebotenen Urmodell der Marke basiert, ersetzt werden. Geschickt bezieht man zurzeit die Fans des Kultfahrzeugs in die Entwicklung ein. Land Rover stellt das Konzeptfahrzeug DC100 dazu regelmäßig auf Messen aus und fordert die Fans damit ausdrücklich zum Dialog auf.

Auf die inneren Werte kommt es an!

Insgesamt zeigt sich mit diesem Vorgehen, dass Tata und das Management bei Jaguar Land Rover verstanden haben, wo die Werte des Unternehmens liegen. Beide Hersteller verfügen nämlich über eine starke Tradition, die gut geeignet erscheint, um Kunden dauerhaft an sich zu binden. Ein Werbespot, der die Geschichte von Land Rover zum Thema hat, verdeutlicht dieses Bewusstsein der neuen Herren.

In meinen Augen liegt hier ein wichtiger Grund, wenn Tata anders als Ford die Marken Jaguar und Land Rover tatsächlich dauerhaft zum Erfolg führen kann.


Die Land Rover Studie DC100 wagt einen Ausblick auf den Defender 2015Infos zum Titelbild:
Die Land Rover Studie DC100 wagt einen Ausblick auf den Defender 2015
Die Land Rover Studie DC100 wagt einen Ausblick auf den Defender 2015 - Land Rover zeigt die Studie auf Messen wie der IAA und bezieht so die Fans der Marke in die Entwicklung ein.
 

2 Kommentare

  1. Quatsch, Ford braucht einfach das Geld. Das war fast ein Notverkauf. Die Inder haben sich ins gemachte Nest gesetzt. Die Modelle warn alle doch längst entwickelt oder geplant. Jetzt wo die alleine sind kommt da bestimmt nix mehr.

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